Marknadsföringsprocessen: beslutet att köpa. Processtegen

Beteende förvaltning för konsumenten - en viktig marknadsförings uppgift. Dess betydelse ökar särskilt på starkt konkurrensutsatta marknader där produkten valet är stor. För att påverka beteendet hos konsumenten, är det nödvändigt att förstå hur processen sker fattar beslut kunden köper och vilka metoder du kan driva det till rätt beslut i olika stadier.

anamnes

Som en oberoende studie konsumentbeteende som bildas i mitten av 20-talet. Mot bakgrund av den ökande intresse för motiverande forskning i skärningspunkten mellan psykologi och marknadsföring, det är ett nytt område för kunskap. Dess föremål för studien är de beteendemässiga egenskaper hos konsumenten, inklusive de som anses i våra papper process - beslutet att köpa. Vid roten av vetenskap var amerikanska forskare John. Angel och R. Blackwell, skrev de första läroboken "Consumer Behavior", som idag är en klassiker, och skapade en av de första modellerna av processen att göra köpbeslut. Syftet med vetenskapen om konsumentbeteende var sökandet efter effektiva sätt att påverka beslutsfattandet.

konsumentprinciper beteende förvaltning

Marknadsföring i sina ansträngningar att påverka köparens beslut måste baseras på följande grundläggande principerna:

• konsumenten skall vara oberoende i sina beslut och dess suveränitet får inte kränkas;
• konsumenternas motiv, som beskriver processen (inköpsbeslut) lärs genom forskning;
• konsumenternas beteende kan påverkas;
• inverkan på beslutet av sociala lagar konsumenter.

Dessa principer har formulerats i det skede av bildandet av vetenskapen om konsumentbeteende och är okränkbar.

Begreppet inköps marknadsföring

Inköp - rektor och det önskade målet av marknadsföringsprogram. Kärnan i köpet är utbyte av pengar för varor och tjänster. Samtidigt konsumenten köper är oftast förknippas med stress: Ju högre värde, desto hårdare en person att fatta beslut om att göra ett köp. Priset på varor uttrycks i pengar, och de i sin tur uppfattas av konsumenten som en del av sig själv, eftersom det för de pengar som det tillbringar sina resurser: tid, färdigheter och kunskaper. Därför parting med pengar ofta kommer inte lätt för konsumenten. Uppgiften för en marknadsförare - för att underlätta denna process för att hjälpa personen att få glädje från att köpa och var nöjda med sitt köp. För att lösa detta problem marknadsföraren behöver en god förståelse för hur processen att göra beslutet att köpa köparen. Idag är dessa typer av inköp fördelas enligt följande:

• Fullt planerade köpet när kunden vet exakt vad varumärket, pris och inköpsstället. Vanligtvis denna typ är associerad med förvärvet av dyra kapitalvaror.
• En del av den planerade inköp, när konsumenten vet vilka varor han ville köpa, men för att markera din inköpsstället och ännu inte bestämt. Denna typ är oftast tillämpas på konsumtionsvaror, såsom mjölk eller bröd.
• Impulsköp när en konsument köper något under påverkan av en tillfällig önskan. Vanligtvis så köpte billiga saker, bara för att dessa inköp stimuleras, till exempel "heta" kassan, där 90% utgörs av impulsköp.

Modeller av beslutsfattandet på köpet

Trots de individuella skillnaderna människor, deras beteende som konsumenter ge schematiska. Därför, i marknadsföring beslutade man att tillämpa modellen av konsumenternas beteende. De förenklar kraftigt förståelse för kundens arbetsflöde och tillåter oss att bestämma den optimala platsen påverkan på konsumenterna. Historiskt sett den första modellen var systemet Kotler kallade "black box köpare av medvetande." I denna modell, de inkommande drivande faktorer falla i en svart låda, som omvandlas i svaret för köparen. Cotler kunde inte klargöra kärnan i beslutsfattandet och kallade det en "svart låda", men hans förtjänst var att han pekade på förekomsten av en sådan beteende fält. Första komplett modell av beslutet att köpa har skapats Angel och hans team. Det överlämnades till följd av mänskliga handlingar, beslutsfattandet: från uppkomsten av ett motiv att köpa upp till känslan av glädje eller missnöje efter händelsen.

Idag finns minst 50 olika modeller av köpbeslutet, de skiljer sig i detalj, men de kan alla reduceras till fem viktigaste stegen i processen.

medvetenhet om behovet

Varje process för att göra beslut köparens inköps börjar med uppkomsten av motiv och medvetenhet behov. Varje person ständigt angriper olika önskemål, och välja den mest relevanta konsumenten inte bara baserat på deras faktiska behov, men även under påverkan av olika yttre och inre faktorer. Syftet med marknadsföring program - för att hjälpa konsumenterna att förstå deras önskan. Reklam, till exempel, kan inte bara säga en person som han kan köpa för att möta de olika behov, men också viljan att skapa. Till exempel gjorde husmor behöver inte multivarka så länge reklamen inte har berättat för dem om möjligheterna att den här enheten.

Naturliga behov hos en person är inte så mycket, och marknadsföring syftar till att uppmuntra folk till maximum och onödig konsumtion. Moderna invånarna i metropolen har tillräckligt med kläder, rädda honom från kylan, han behöver en modern sak kända varumärken för att möta behoven hos prestige i linje med modetrender. Det är marknadsföring har lett till uppkomsten av dessa behov. Som en del av marknadskommunikationen för konsumenterna påverkas under vilken han minskat till förmån för en eller annan variant för att möta upplevda behov.

informationssökning

Alla steg i processen att göra inköpsbeslut kan leda till att göra ett köp. I vissa fall kan kunden göra ett inköp i det skede behovet uppstår, till exempel, ville dricka, såg han genast maskinen med vatten och köpte produkten för att släcka sin törst. Det är ofta möjligt för en liten värdet av de varor och små skillnader mellan produkterna. Om köpet kräver en relativt betydande kostnader, kommer konsumenten oundvikligen börjar att samla information om möjliga alternativ för att möta behoven. Informationssökning har en bestämd mönster. Om ett problem uppstår första personen hänvisar till sina interna informationsresurser (kunskaps lagras i minnet), och endast om det finns något svar emot, ringa externa källor - media, vänner, i försäljningsstället. I praktiken ser det ut så här: folk ville köpa en smörgås - han minns var i närheten finns en punkt av försäljningen av denna produkt. Om återkallande misslyckas, kommer det inte att vända sig till andra informationskällor. Om inte, kan han be vänner, titta på Internet och så vidare. N. Därför marknadsförare försöka fylla minnet av den person som information om produkten, liksom för att organisera den tillgängliga informationen miljö som vid behov kan konsumenterna lära sig om produkten från olika källor.

Utvärdering av alternativ

När du söker efter information som lämnas flera relativt lika möjligheter för att möta behoven hos beslutsfattandet om köp av varor som förs in i nästa steg - att jämföra alternativen. Bedömningskriterierna kan vara annorlunda, och steget kan ske i en enkel jämförelse (färsk och gårdagens mjölk), och detta kan omvandlas till en expertbedömning med hjälp av tredje människor och anpassning av kriterier (t.ex. köpa dyra telefon). Den dyrare och prestigefyllda shopping, de mer komplicerade varianter av jämförelseprocessen sker. Inverkan av reklam, varumärke, säljaren eller rekommendationer auktoritativ person kan ha en avgörande inverkan på beslutet.

köpbeslut

Den process som beskrivs här - beslutet att köpa - kan slutföras i något skede, om en person har fått ett starkt fall till förmån för handling eller underlåtenhet av den. Det slutliga beslutet om köpet kommer till försäljningsstället, och det är viktigt faktor är butiken atmosfären och person av säljaren, liksom kompetenta arrangemang av försäljningsställen: visning av varor, .. Navigera, renlighet, bekvämlighet betalningsmedel osv är viktiga varuförpackningar och organoleptiska egenskaper.

Postpokupochnoe beteende

Det huvudsakliga målet för marknadsföring - kundnöjdhet - är alla steg i processen konsumentbeslutsfattandet. Att köpa föregår tvivel, bedömning av alternativ, val, men det är inte klar. Att hem varorna fortsätter köparen att ifrågasätta riktigheten av eget val. Om objektet är i bruk kommer inte att ge tillfredsställelse och glädje, då konsumenten kommer att börja sprida negativ information om produkten, som har en negativ inverkan på beslutet andra shoppare. Därför marknadsförare är orolig för hur att övertyga köparen rätt val och efter köpet, föreslås ytterligare servicegarantier, med stöd av reklam.

beteende användarkontroll

Den komplexa processen för konsumentbeslutsfattandet om köpet är föremål för en marknadsföring åtgärd. Vid varje steg kan påverka resultatet av processen. Vid de olika stadierna i medvetenhet om behov och informationssökning används av sådana faktorer som de sociala och kulturella värden, referensgrupper, egenskaper social klass och livsstil för konsumenterna. I det skede att jämföra alternativ och postpokupochnoy skede spelar en viktig roll varumärket, sin image och reklam. Marknadsförare, i själva verket inte lämna dina konsumenternas uppmärksamhet någonsin de gjorde stegen för att köpa beredskap stege gradvis leder till köp, och sedan omedelbart inleda en ny process. Inköpsbeslut i varje steg måste ha sina resultat - det är medvetenheten, kunskap, attityd, engagemang och lojalitet. Dessa resultat är ett resultat av stora, komplexa operation, vilken börjar och slutar studier konsumenternas beteende.

Vikten av konsumentbeteende forskning

Undersökning av processen för beslutsfattandet om köp av varor är utgångspunkten för bildandet av varje program för marknadsföring. Att inte veta hur och var man ska leta efter information till konsumenten, vilka faktorer som påverkar hans val, är det omöjligt att genomföra en kompetent medieplanering och utformningen av reklambudskap. Och stegen i beslutsprocessen för att köpa är föremål för en noggrann marknadsanalys. Och det bör komma ihåg att beslutsmodell variera beroende på produktens livscykel. Till exempel uppdateringar av välkända mogen produkt folk köper annorlunda. Olika beteendemönster i parti- och detaljhandelsmarknaden, och dessa skillnader avslöjas endast under forskningen.

Exempel på processer besluts köpet

Utan att inse det, har vi flera gånger dagligen konfronteras med problemet med valet: .. Vad att köpa till middag, var att gå till vila, vad gåva att köpa en älskad, etc. Processen att göra inköpsbeslut, exempel på vilka alla kan hitta i sin praktik, är vanliga och ofta automatiskt. Varje konsument tenderar att rädda sina resurser, inklusive tid, energi och intelligens. Därför strävar vi efter att översätta någon process inom konventionella och stereotypa. Om en dag vi har spenderat tid och ansträngning på valet av juice och han gav oss en hålighet, är det osannolikt att vi återigen tänka på samma problem, bara om vi tvingas till denna omständighet och köpa samma juice. Ett exempel på en komplex sökbeteende kan kallas ett bilköp, ofta i en sådan situation, en person går igenom alla stadier av beslutsprocessen, lång jämför alternativen och känslig för postpokupochnomu tjänsten.